そのペルソナ、実在しますか？ 顧客像は「決める」のではなく「追い続ける」もの
▼この記事はこんな方におすすめです
- ペルソナ分析ってなぜやるのかと思っている方
- 顧客理解、具体的に何を理解するのか掴めていない方
- 社内でペルソナを話し合って決めたことがある方
- そのペルソナをもとに、パンフレットやホームページを作った方
- それなのに、お客さんの反応が変わった実感がない方
「うち事業のペルソナは、こういう人です」
社内で時間をかけて議論して、名前や年齢、暮らしぶりまで具体的な1人のお客さん像をつくる。社員にも共有して、パンフレットもその人に向けて仕上げる。こういう話を、中小企業の経営者の方から聞くことが増えました。ペルソナはマーケティングの専門用語ですが、そのわりに現場によく浸透している。僕はそんな印象を持っています。
お客さんのことを社内で話し合うのは、とても大事なことです。ただ、ペルソナでお客さん像を「設計」できると考えることには、怖さも感じています。その怖さをひとことで言えば、「そのお客さんは、実在するのか」です。
この記事では、ペルソナの本来の目的、お客さん像を設計しようとする危うさ、そしてジナルカがお客さん像をどう追い続けているかを、順にお話しします。
ペルソナは、もともと何のための道具だったのか？
ビジネスの場で使われる「ペルソナ」という手法は、ソフトウェアの設計現場で体系化され、広まったものです。
当時の現場では、作り手が皆「利用者のために」と言いながら、思い浮かべている相手が人ごとに違い、議論がかみ合わなかった。そこで、実際の利用者への聞き取りをもとに1人の人物像を描き、全員がその1人を見て判断するようにしたんです。
ペルソナは、作り手の判断を揃えるための道具でした。
この使い方には、僕も大いに賛成です。関わる人が増えるほど、思い浮かべるお客さんはバラバラになりますから。
押さえておきたいのは、出発点に実在の人への聞き取りがあったことです。先に確かめて、それから揃える。この順番でした。
その後、ペルソナはマーケティングの現場でも広く使われるようになり、役割が一つ増えたように見えます。作り手の判断を揃える道具から、お客さん像そのものを決める道具へ。
会議室で話し合って描き、「うちのお客さんはこの人」と決める。確かめる工程が抜けて、揃える工程だけが残りました。
確かめる工程が抜けると、何が失われるのか。
ペルソナを「設計」すると、何が起きるのか？
失われるのは、実在性です。
描かれた理想のお客さんは、現実を起点にしているか。現実の範囲に収まっているか。
現実から離れる道筋は、2つあると思っています。1人の思いで描いて、自社の商品をちょうど欲しがる人にしてしまうこと。そして、皆で話し合って、意見を均してしまうこと。中小企業でよく見るのは後者です。マーケティングの最終判断を担う人が決まっていなければ、自然と話し合いで決めることになるからです。
営業は、先月の商談で会ったお客さんの話をする。社長は、創業の頃からのお客さんを思い浮かべる。若手は、SNSで反応の良かった人たちを挙げる。どれも事実で、どれも大事な視点です。
ただ、話し合いはそれらを均していきます。結果、誰の記憶の中のお客さんとも違う、理想的な平均のお客さんができあがりやすい。
ここで思い出す話があります。
1950年代、アメリカ空軍は4,063人の航空要員の体を測りました。研究者のダニエルズが、身長や胸囲など10の身体寸法について、平均の範囲に収まる人を数えたところ、10すべてが収まる人は1人もいなかった。3つに絞っても、約3.5%でした。
体の寸法とお客さんの気持ちは、もちろん別の話です。それでも示唆的だと思っています。一つひとつは実在するお客さんの話でも、それを均して1人の人物にまとめた瞬間、その人自身はどこにもいない可能性がある。
事実を集めて作った人物が、実在するとは限りません。
しかも、話し合いで決めたペルソナは疑われにくい。全員の意見が入っていて納得感があるうえ、部分ごとには実在のお客さんの話なので、「あの人のことだ」と思い当たってしまう。そのままパンフレットに刷られ、ホームページに載り、営業トークになる。
ペルソナは揃える力が強い道具です。だから、外すときは全員で同じ方向に外しやすい。そして架空の人物は、外れたら人物のほうを描き直せてしまう。何が間違っていたのかが、残りにくいんです。
では、お客さんをどう捉えればいいのか？ 3つの視点
ペルソナが答えてくれるのは「どんな人か」までです。その人は実在するのか。なぜ動き、なぜ止まったのか。ほかにも同じ人がいるのか。ここは、別の視点で補う必要があります。
ジナルカでは、3つの視点を大事にしています。
- 誰が担うか：仮説をつくる役と、確かめる役を分ける
- 何を見るか：人物ではなく、動いた理由と止まる理由を見る
- どう確かめ続けるか：一度決めて終わりにせず、反応を見ながら直していく
順に見ていきます。
誰が担うか。仮説の起点を持つ役と、確かめる役を分ける
全員の意見を均すと、実在しないお客さんになりやすい。だからまず、役を決めます。役は2つに分けて考えています。
1つ目は、お客さんの仮説をつくるための起点を持つ役。ここには、お客さんとの接点が濃く、1人のお客さんを経緯まで語れる人を置きます。多くの会社では、成果を出している営業がこれに当たります。店舗なら店長、契約後の支援が中心の会社なら、その担当者かもしれません。
「先月契約した方は、最初は奥さんが反対していて」
実在する1人のお客さんを徹底して理解するところから始める考え方は、日本ではマーケターの西口一希氏が「N1分析」として体系化し、広く知られるようになりました。N1は「1人」という意味です。
2つ目は、その仮説を確かめて、直し続ける役。こちらは、起点を持つ人とは別の人が担うほうがいいと思っています。
起点を持つ人が見ているのは、自分が接したお客さんが中心です。そして自分でつくった仮説は、誰でも自分では疑いにくい。だから確かめる役は、現場の声だけでなく、問い合わせの内容、資料への反応、他社に決まった理由までを横断して見て、仮説を直す判断を持ちます。
小さな会社では、同じ人が両方を担わざるを得ないこともあります。その場合も、つくるときと確かめるときで、見るものを意識して変えます。
お客さん像は、誰かが正解を決めるものではありません。実在するお客さんから仮説をつくり、反応を見ながら確かさを上げていくものです。
何を見るか。人物ではなく、「動いた理由」と「止まる理由」
実在のお客さんの何を見るのか。年齢や年収ではなく、その人がどう動き、どこで止まり、何で決めたかです。
人をまたいで共通点を探すなら、人物そのものを混ぜる必要はありません。「この状況で動き始めた人が何人いた」「この理由で止まった人が何人いた」と、状況や理由のほうを数えればいい。人を分けるのではなく、状況を束ねる。
捉えたいことは4つあります。
- なりたい状態：どうなりたかったのか
- 動いたきっかけ：なぜ、そのとき動き始めたのか
- 止まる理由：何が足を止めたのか
- 信じられた根拠：最後に何を見て、決められたのか
とくに見落とされやすいのが、止まる理由です。したいのに、なぜ動けないのか。この見えにくい理由への気づきを、マーケティングではインサイトと呼びます。
止まる理由は、表の言葉に隠れやすい。経営者の方からよく聞く「ホームページを更新したいけど、リソースがなくて」の奥にも、事情は1つではありません。
- 時間はあるが、何を書けばいいのかわからない
- 書ける社員はいるが、本業が忙しく優先順位を上げられない
- 更新のたびに制作会社へ頼む必要があり、費用と手間で億劫になる
同じ「リソースがない」でも、止まっている理由が違えば、届けるべき言葉は別になります。
ただ、止まる理由だけを見ていると、邪魔なものを取り除く話ばかりになってしまう。なりたい状態は、最初に声をかける言葉になる。動いたきっかけは、いつ届けるかの手がかりになる。信じられた根拠は、最後のひと押しになります。
止まる理由は「何を取り除くか」を、信じられた根拠は「何を見せるか」を教えてくれます。
契約してくれたお客さんからは、動いたきっかけと信じられた根拠が見えてきます。止まる理由は、他社に決めた人や、連絡が途絶えた人の側にあります。
ただ、直接たずねれば答えが返ってくる、とは限りません。本人も言葉にできていないことのほうが多いからです。商談の記録、問い合わせの文面、途中で止まった場面。語られた言葉と、実際の行動の両方から捉えていきます。
どう確かめ続けるか。お客さん像は、一度決めて終わりにしない
お客さんは変わります。置かれている状況も変わる。こちらの商品やサービスも変わっていきます。だからお客さん像は、一度決めて終わりにはできません。追い続けるものです。
仮説は、そのままでは確かめられません。お客さんが反応できる表現に変えて、現実に出します。仮説と表現は、別のものです。
仮説：LINEを始めた会社の中には、配信の中身を毎回考える負担で、止まっているところが一定数ある
表現：「配信のネタを考えるのがしんどくて、LINEが止まっている会社へ」
表現には、確かめたい中身を入れます。「LINEが止まっている会社へ」だけでは、止まっている理由が負担なのかどうかは分かりません。「30代後半の共働き夫婦」のままでは、そもそも表現にできません。飾った言い回しも要りません。反応が言葉の巧さによるものか、仮説が当たっていたからなのか、区別がつかなくなるからです。
出す場所は、営業の最初の一言でも、資料の見出しでも、ホームページでも、LINEの配信でも、広告でも構いません。広告は、複数の仮説を同じ条件で比べやすい、というだけです。
以前の記事で、マーケティングとは「表現をつくる、届ける、反応を見る、修正する」が回っていることだと書きました。お客さん像も同じです。実在の1人を深く見て仮説をつくり、反応でその広がりを確かめ、反応が変わったら直す。この繰り返しが、お客さん像を追い続けるということだと思っています。
いまあるペルソナは、どう直せばいいのか？
社内で話し合って作ったペルソナは、捨てなくていい。議論した時間は、そのまま仮説の質になります。直したいのは、解像度です。
ただ、上げたいのは人物の解像度ではありません。趣味や休日の過ごし方を描き足しても、均して作った人物が本物らしくなるだけです。上げたいのは、1人のお客さんが買うに至った経緯の解像度。見方は2つあります。
深く見る。 何を望み、何をきっかけに動き、どこで止まり、最後に何を信じて決めたのか。それが、同じ1人の話としてくっきり見えているか。だから、誰かがお客さん像を語ったら、こう聞きます。
「それは全部、同じ1人のお客さんの話ですか」
「誰のことですか」と聞くだけでは足りません。均して作った人物にも、部分ごとには実在する誰かの話が入っていて、名前が返ってきてしまうからです。1人の名前で最後まで語れるなら、その仮説は現実に足がついています。
広く見る。 同じような状況で動き、同じ理由で止まるお客さんが、ほかにもいるか。まとめていいのは、そこが同じお客さんだけです。ここが見えてくると、暮らしのどの場面で自社の商品が必要とされるのかも見えてきます。
いま社内で使っているお客さん像に、この2つを向けてみてください。
おわりに
お客さん像を追い続けている会社でこそ、作り手の判断を揃えるという、ペルソナ本来の役割が生きます。
「顧客像」は、追い続けるもの。
マーケティングは、謙虚でいることが大事です。
常に決めつけず、常に疑い、常に追い求める。
時代も、人も、動いています。だから、当たり前のことなんです。
僕は結構、それだけで組織の“マーケティング”は成長すると思っています。
ではまた。
参考図書
実在する1人のお客さんから考える進め方（N1分析）に関心のある方には、西口一希氏の『マーケティングを学んだけれど、どう使えばいいかわからない人へ』と『実践 顧客起点マーケティング』をおすすめします。小さな会社の目線にも寄り添ってくれる、とてもわかりやすい本です。
